MQL e SQL: o que é, diferença e critério de passagem

MQL e SQL são duas etapas de qualificação do lead. MQL (Marketing Qualified Lead) é o contato que o marketing considera dentro do perfil e com interesse demonstrado. SQL (Sales Qualified Lead) é o lead que vendas já conversou e confirmou dor, decisor, orçamento e prazo, e por isso virou oportunidade. Entre os dois fica o SAL, o aceite formal de vendas. Em B2B de ticket alto, a passagem precisa de critério escrito.

O que é MQL e SQL em vendas?

São rótulos para dizer em que ponto da qualificação o lead está e de quem é a responsabilidade por ele naquele momento. A sequência completa tem quatro degraus:

• Lead: qualquer contato identificado. Preencheu formulário, baixou material, respondeu mensagem no LinkedIn.
• MQL: lead que o marketing filtrou por perfil (empresa, cargo, porte) e por interesse (o que ele fez).
• SAL: MQL que vendas recebeu, conferiu e aceitou trabalhar.
• SQL: SAL que passou por uma conversa e confirmou que existe projeto real, com dono e prazo.

Depois do SQL vem a oportunidade em negociação, a proposta e o fechamento. Os nomes mudam de empresa para empresa, e tudo bem. O que não pode mudar é a regra: cada degrau tem critério de entrada, dono e prazo.

Na Galt, quando abrimos o CRM de uma empresa de engenharia num diagnóstico, a frase que mais aparece na reunião é "o marketing manda lead ruim". Quase sempre o problema está em outro lugar: ninguém escreveu o que é lead bom. O marketing entrega volume, o vendedor descarta metade sem registrar o motivo, e a briga continua todo mês.

Qual a diferença entre MQL e SQL?

A diferença entre MQL e SQL está em quem valida e em quanta intenção de compra foi confirmada. O MQL é um palpite educado do marketing, baseado em dado. O SQL é uma confirmação de vendas, baseada em conversa.

Num ciclo curto de varejo, essa separação quase não importa. Numa venda de 60 a 180 dias, com comitê de 3 a 6 pessoas e ticket de R$ 50 mil a R$ 1 milhão, ela decide onde o vendedor gasta a semana. Um closer que recebe MQL como se fosse SQL faz de 8 a 12 reuniões para achar uma oportunidade real.

O que é SAL e por que ele fica entre MQL e SQL?

SAL (Sales Accepted Lead) é o lead aceito por vendas. Os três primeiros resultados da busca por MQL e SQL não falam dele, e é justamente onde o funil vaza.

Sem o SAL, o MQL cai numa caixa de entrada, e ninguém sabe se foi abordado. Com o SAL, o SDR tem duas saídas possíveis, as duas registradas:

1. Aceita e começa a cadência dentro do prazo combinado.
2. Devolve ao marketing com um motivo de uma lista fechada (fora do porte, cargo sem influência, concorrente, estudante, região não atendida).

O motivo da devolução é o dado que conserta o marketing. Se 40% das devoluções do mês dizem "fora do porte", o problema está na segmentação da campanha, não no SDR. Na prática, um SDR de engenharia trata de 20 a 40 MQLs por semana e devolve de 10% a 30% deles quando o critério está bem escrito.

O que é lead qualificado e quais critérios o definem no B2B?

Lead qualificado é o contato que tem o perfil de cliente da empresa, demonstrou interesse e está num momento real de compra, com projeto e prazo. Numa indústria que pede retrofit elétrico para os próximos 6 meses, os três estão presentes; num estudante que baixou um e-book, nenhum. Um lead qualificado em venda B2B passa por três filtros, nesta ordem: perfil, interesse e momento. O erro comum é usar só o segundo, porque é o único que a ferramenta de automação mede sozinha.

Perfil (fit). A empresa e a pessoa são do tipo que compra de você? Aqui entra o perfil de cliente ideal (ICP): setor, porte, região, cargo do contato.

Interesse (engajamento). O que o lead fez? Pedir orçamento pesa muito mais que baixar um material. Visitar a página de serviço 3 vezes em 7 dias pesa mais que abrir um e-mail.

Momento (intenção). Existe um projeto com data? Isso só a conversa confirma, e é o que separa SQL de MQL.

Para o SQL, a régua mais usada em engenharia é o BANT adaptado: orçamento ou caminho para ele, autoridade, necessidade e prazo. Explicamos como aplicar cada letra em qualificação BANT na engenharia, e a comparação com GPCT, MEDDIC e CHAMP está em qualificação de leads.

Quer saber se o seu time está gastando reunião com lead que nunca vira proposta? A Galt faz uma análise gratuita do seu negócio de engenharia para identificar gargalos e oportunidades de venda que podem ser abertas. Fale com a gente no WhatsApp

Como fica a passagem MQL, SAL e SQL numa engenharia industrial?

Imagine uma empresa de engenharia elétrica que vende retrofit de subestação e contrato de manutenção para indústria, com ticket entre R$ 150 mil e R$ 600 mil. Este é o critério de passagem que costuma funcionar nesse tipo de operação.

Critério de MQL (marketing marca sozinho):

• empresa industrial com 150 a 2.000 funcionários, no raio de atendimento;
• cargo de manutenção, engenharia, utilidades, compras técnicas ou diretoria;
• pelo menos uma ação de alta intenção (pedido de contato, página de serviço visitada 2 vezes ou mais, material técnico baixado) ou resposta positiva numa cadência de ABM.

Critério de SAL (SDR confere em até 4 horas úteis):

• CNPJ confere com o porte e o setor;
• o contato tem influência real na compra ou indica quem tem;
• a empresa não é cliente ativo nem concorrente.

Critério de SQL (closer confirma na R1):

• dor descrita com consequência: parada de linha, autuação, exigência da seguradora, expansão de carga;
• decisor identificado pelo nome, mesmo que não esteja na reunião;
• orçamento aprovado ou ciclo de aprovação conhecido (verba do ano, CAPEX do próximo exercício);
• prazo de execução dentro de 3 a 12 meses;
• escopo que cabe no ticket mínimo da empresa.

Lead que cumpre 4 dos 5 itens do SQL vira oportunidade com valor no CRM. Com 2 ou 3, volta para nutrição com data de retorno. Com 1 ou nenhum, sai do funil com motivo registrado.

Um detalhe que só aparece na operação: entre o SAL e a R1, uma parte grande dos leads some. Em engenharia, de 30% a 50% das primeiras reuniões agendadas com lead de inbound não acontecem quando o intervalo passa de 5 dias. Por isso o critério de SQL anda junto com a confirmação da reunião, e o passo a passo está em como reduzir no-show em reuniões comerciais.

Como montar o SLA entre marketing e vendas?

O SLA (acordo de nível de serviço) é o documento que diz o que cada área entrega para a outra, em que prazo e como isso é medido. Uma página basta. Passo a passo:

1. Escreva as definições. MQL, SAL e SQL com os critérios da seção anterior, em linguagem que o SDR aplica sem perguntar ao diretor.
2. Defina a meta do marketing em SQL, não em lead. Exemplo: 25 a 40 MQLs por mês, com pelo menos 20% virando SQL.
3. Defina o prazo de vendas. Primeiro contato em até 4 horas úteis para pedido de orçamento e em até 24 horas úteis para os demais MQLs.
4. Feche a lista de motivos de devolução. De 5 a 8 motivos fixos no CRM, sem campo de texto livre.
5. Combine a cadência mínima. De 6 a 10 toques em 2 a 3 semanas antes de devolver o lead como "sem resposta".
6. Marque a revisão. Reunião de 30 a 45 minutos a cada 15 dias para olhar devoluções, conversão e tempo de resposta.

Modelo pronto para copiar:

SLA Marketing e Vendas Marketing entrega: [N] MQLs por mês dentro do critério anexo, com origem e histórico preenchidos no CRM. Vendas aceita ou devolve cada MQL em até [4] horas úteis. Devolução só com motivo da lista. Vendas faz o primeiro contato em até [4] horas úteis (pedido de orçamento) ou [24] horas úteis (demais). Lead aceito recebe no mínimo [8] toques em [15] dias antes de ser devolvido. Meta compartilhada: [N] SQLs por mês e taxa MQL para SQL acima de [20]%. Revisão quinzenal com: devoluções por motivo, tempo médio de resposta e conversão por origem.

O SLA só funciona se o CRM registra cada etapa com data. Sem isso, a reunião de revisão vira opinião contra opinião. Se a sua operação ainda roda em planilha, comece pelo CRM para empresa de engenharia.

Quais taxas de conversão esperar entre MQL e SQL no B2B?

As faixas abaixo são de operações B2B de ciclo longo e ticket alto, como engenharia, construção e indústria. Servem de referência inicial, e cada empresa calibra com 2 a 3 meses de dado próprio.

A origem muda tudo. Pedido de orçamento pela busca do Google costuma converter para SQL de 2 a 3 vezes mais que download de material. Lead de geração de demanda B2B para engenharia com conteúdo técnico chega mais educado e com ciclo mais curto. Lead de ABM nem sempre passa pelo MQL: a conta já foi escolhida, então a primeira resposta positiva entra direto como SAL.

Quais erros mais travam a passagem de MQL para SQL?

Os que mais aparecem quando revisamos o funil de empresas de engenharia:

• Lead scoring só com engajamento. Estudante que baixou 5 materiais pontua mais que o gerente de manutenção que pediu orçamento uma vez.
• SDR julgando sem critério. Cada um descarta por um motivo diferente, e o marketing nunca aprende.
• Tempo de resposta de dias. Pedido de orçamento respondido depois de 48 horas já foi para o concorrente que ligou no mesmo dia.
• SQL sem valor no CRM. Oportunidade sem valor estimado não entra no forecast, e o diretor não sabe se o mês fecha.
• Meta do marketing em lead. O time otimiza custo por lead e entrega volume barato que vendas não aproveita.

Quem quer ver como essa passagem se encaixa no funil completo, da prospecção à proposta, encontra o desenho em funil de vendas para engenharia B2B.

Por onde começar a separar MQL e SQL na sua operação?

Pelos últimos 50 a 100 leads do CRM. Marque quais viraram proposta e procure o que eles tinham em comum antes da primeira conversa: porte, cargo, origem, ação. Esse é o rascunho do seu critério de MQL. Depois escreva os 4 ou 5 itens que o closer precisa confirmar para chamar de SQL, junte tudo numa página e assine com o marketing. Em 30 a 60 dias o critério de MQL e SQL já mostra onde o funil perde lead.

Se você quer desenhar critério, SLA e cadência com quem opera isso todos os dias para engenharia, construção e indústria, conheça o serviço de vendas para engenharia da Galt Growth, a aceleradora de vendas que estrutura o comercial de empresas técnicas.

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